大客户难啃,SaaS 企业想换个增量市场

国内SaaS行业已经经历了多年发展,在这个过程中,有关“要做大客户还是小客户”的问题,也一直在被相关人士所讨论着。那么在这之外的“腰部客户”,是否可以为SaaS企业提供更多新的增量空间?一起来看看作者的解读。



全球经济下行压力下,云巨头们的日子也不好过。消息人士透露,谷歌云今年的销售重点目标是中型企业客户。Gartnre 副总裁兼分析师 MikeCisek 表示,今后,云服务提供商将中型企业视为一个机会。

近两年,云服务增速放缓已不是什么新鲜事,各大云巨头在大客户市场的份额已趋于饱和,AWS、微软云、谷歌云早在一两年前就开始集体步入缓增发展期,虽然目前还保持一定速度的增长,但是寻求新的增长曲线已是迫在眉睫。目前来看,谷歌云将目标市场放在了广大的中型企业群体。

其实,在 SaaS 行业也有“得腰部客户者得天下的说法”。SaaS 在中国发展近 20 年,到底该做大客户还是小客户,一直存在争议。这两年腰部客户越来越获得市场认可,而经历了小微和大型两端投资的投资机构也有了更为冷静的认知,认为腰部客户是最有潜力的客户群。

一、腰部客户,一个被忽视的市场
SaaS 巨头 Salesforce 就是以腰部客户切入市场,之后逐渐发展到中大型企业。在国内,SaaS 企业通常先从小客户入手,当具备了一定的市场份额和业务实力后,再投入更多的资源和精力开发高端解决方案,进攻大客户,从而进一步拓展自己的市场份额和影响力。腰部客户市场,似乎并没有得到 SaaS 企业足够的重视。其中原因众多,主要还是受国内市场环境影响。

SaaS 一开始在国内并不被广泛接受,因为中国付费能力较强的央、国企及政府机构长期使用的是传统的 IT 系统,对于云计算和 SaaS 服务还不太熟悉,不愿意把自己的数据交给第三方。此外,安全问题也是大企业不愿意采用 SaaS 的原因之一。

因此,很多 SaaS 公司将客户集中在一些中小企业,希望通过这部分企业打开市场。中国的 SaaS 也确实在中小市场积累了经验,完善产品功能,提高交付能力,积累了一定的品牌影响力。然而小微企业始终是一个付费能力和意愿偏低的目标市场,SaaS 企业要想更上一层楼,还是需要走进大客户。

随着云计算技术得到普及,以及早期 SaaS 在市场上树立的良好品牌形象,SaaS 逐渐获得认可。同时,大数据、人工智能等领域的技术创新也为 SaaS 在更多领域的应用提供了条件。在这种背景下,很多 SaaS 企业掉头向中大型企业、央国企渗透。

行业对大客户的普遍认知是,行业头部客户的需求很大程度上代表了整个行业的需求,如果企业的产品能够满足大客户的需求,服务能够达到大客户的标准,那么也就意味着企业的服务能力能够覆盖到整个行业。如果企业的产品和服务能够得到头部客户的认可,不仅可以提升品牌势能,还有利于企业的品牌建设及商务推进。

从收入理论上说,大客户市场用极少数客户创造了极大价值,这也是大客户吸引 SaaS 企业的一个重要原因。

国内 SaaS 企业在客户类型的选择中,直接从中小客户跳到了大客户,腰部客户似乎没有得到应有的发掘。为什么这块市场容易被忽视?原因如上所分析的,大客户的种种优势吸引了大部分 SaaS 企业都以大型企业为服务对象。

此外,与大型客户相比,腰部客户通常涉及到的领域、行业和需求都比较广泛且个性化。为了满足其特定的需求,SaaS 企业需要进行深入的研究,才能够提供针对性的解决方案。而这种深入了解和研究所花费的成本和时间可能远高于大型企业,这也是一些企业忽略这个市场的原因之一。另外,多数企业都认为把大客户服务好了,向下服务就简单多了,因此,他们往往会选择放弃这块市场。

牛透社针对客户选择的话题,也曾与一些企业交流过。群核科技 (酷家乐) 副总裁兼客户成功部总经理汤锡峰在崔牛会直播中谈到,酷家乐头部 KA 客户是投入最多成本的客户,因为它的收益极大;对于腰部客户会投入相当量的服务和成本,因为它是一个巨大的金矿。而长尾客户体量巨大,是未来转换会员的潜力群体。

汤锡峰认为,一个良性的 SaaS 产品应该会把长尾客户的运营也放在一个相对重要的位置,但更多的是提供在线服务,face to face 的服务则集中在腰部、头部客户上,公司会将更多资源倾斜在这部分用户身上。

一家医药 SaaS 厂商表示,大客户是他们的重点对象,在医药领域,腰部很细,几乎没有,所以他们的产品一开始就是冲大客户去的。

神策数据客户成功负责人付松认为,客户选择需要结合每家公司的实际产品情况和市场定位来看,神策目前还是以大客户为主要方向。但不否认,腰部客户具有相对较高的增长潜力,未来这块的市场竞争会加大。

大客户难啃,SaaS 企业想换个增量市场

二、大客户难做,小客户不挣钱,腰部客户成蓝海
目前来看,大客户仍是 SaaS 企业选择的重点方向。做过大客户的企业都尝过大客户的甜头,收入高,续费率高,一旦使用,其流程数据全在里面,不会轻易更换。但做大客户遇到的问题是定制化需求,项目周期长,人工投入成本高,不是一般企业能玩得起的。崔牛会此前针对大客户做过不少话题讨论,现把一些业内人士的观点整理如下。

《SaaS 创业路线图》作者吴昊表示,一家 SaaS 公司如果想要业绩爆发增长,最好的办法就是 VP 们一起去干大客户,那是最快的,但问题是毛利率低。他解释,“SaaS 收入中,标品 SaaS 的毛利率大概在 80% 上下。而大客户需要投入大量人工服务,客单价虽然很高,但周期长,毛利率大概只有 20% ~30%。”

“大客户的业务复杂度足够高,系统规划和评估严格,多个系统需要融合,特别是用户、购买者、评估者、决策者分离。”面对这样的客户,定制是必然的。“不定制就很难俘获大客户的心,而做定制,成本企业能不能兜住,就看各家本事了。真是不入虎穴焉得虎子,入了虎穴,深陷泥潭。”

吴昊在《SaaS 创业路线图》一书中也提到,在定制化开发方面,SaaS 公司从 IT 架构到工程师雇佣成本都不具备优势。也许,为几家头部企业做定制化开发是 SaaS 厂商打磨未来标准化产品的一条路径,但长期为大客户做定制化开发肯定不是 SaaS 公司的终极目标。

因此,企业比较小的时候,去碰这些超大体量的客户不一定是好事,不然周期过长,服务过深,很有可能把公司拖死,此外,定制需求也会让产品的标准化程度受到极大挑战。

“大客户意味着一般业务和管理更复杂,不仅仅需要产品,更需要相当大比例的交付服务。从实践来看,客户往往更看重企业团队能否帮自己把事情做下来做好,尤其是大客户常有的二次销售、持续经营。“服务好大客户的核心是要有较强的行业 Know-how,能输出感动人心的解决方案,同时还需要兑现承诺的交付能力。”

可以说,交付能力是 SaaS 企业发展中需要考虑的一项重要因素。大客户通常拥有更高的细节和切实需求,他们也有更高的标准和期望,因此需要 SaaS 企业具备更强的交付能力。

一位 SaaS 创始人谈到自己一个重要的金融客户最近终于完成了交付验收。他说,“真是太不容易了,虽然产品线上正常使用一年多了,但就是达不到验收标准,又费了不少投入才满足客户内部的验收标准。”

数说故事创始人兼 CEO 徐亚波做客 SaaS 小会时,曾就客户这一话题发表过自己的观点,他说,单一产品线不要想头部客户,因为头部客户需要更完整的价值,产品需求是丰富多彩的,这就要求 SaaS 公司做多产品线。多产品线多场景才能打包成一个大的 Solution。那涉及到多产品线,一定会要求你在技术上要有能力做 PaaS 平台,所以做头部客户,必然涉及到要有技术基础设施平台,要有多产品线这些特征。

需要注意的是,做头部公司都逃不开做生态,因为在大客户市场一定会碰到一些客户需求确实是你能力达不到的,那么就需要团结各种各样的生态合作伙伴,一起去服务大客户。

能把产品做出来,适用于一家大客户,与适用于一千家大客户,是完全不一样的;同样,能服务于一家大客户的能力,与服务于一千家大客户的能力,要求也是不一样的。这两个要求说明了一个问题,即想成为大客户的合格供应商,SaaS 服务商必须具备相应的服务能力。这是大客户在正式合作前,首先要评估的。

但一些公司有钱时,大量招销售做市场,没钱时,首先裁减解决方案、实施和客户成功人员。所以作为大客户合格供应商的服务能力,始终没建立起来。要知道大客户销售规模化是伴随着企业品牌、产品、文化、战略逐步规模化的,而不是一蹴而就的规模化。

分析来看,大客户市场蛋糕虽大但难啃,小客户又不挣钱,越来越多的 SaaS 企业把目光瞄准了腰部客户。中等规模企业通常不会使用大型企业采用的复杂软件系统,也不会遇到小型企业续费率、生存率的问题,相对来说,腰部对于 SaaS 企业来说是一片蓝海。

三、腰部客户,未来 SaaS 企业必争之地
那么,“腰部客户未来会成为 SaaS 企业的必争之地吗?”在崔牛会的一次话题调查中,多数人选择“会”。导致 SaaS 企业选择腰部客户群的原因是综合的,我们试着从以下几方面分析。

首先,SaaS 的渗透率与各地经济发展密切相关。有数据显示,北上广三大区域 SaaS 应用占全国容量 60% 以上,SaaS 渗透率最高。SaaS 的渗透分布区域集中,从一线城市向二、三、四线逐级扩张。南方城市 SaaS 增幅高于北方,由南向北,由东向西传播。

国产 SaaS 服务的主要对象是两极化,也就是行业头部大客户和极度分散的小微企业,前者是重服务,后者是重工具,反而是腰部客户比较谨慎。因此,这个市场相对于大型企业和小型企业来说还处于相对空白的状态。

其次,头部客户可以说是检验一家 SaaS 公司能力的试金石。在资本的加持下,大量 SaaS 公司拿到融资后,创业者的激情加上资本的活跃,头部客户很快被瓜分。一些厂商出于拓展市场的考虑,希望在服务大客户之外找到增量,腰部客户自然成了创业者们重点耕耘的对象。

第三,目前,在头部客户市场上竞争十分激烈,而在腰部客户市场上,厂商之间的竞争还比较健康。此外,腰部客户相对来说更容易建立合作关系,是一个相对容易获取的市场空间。因此,SaaS 企业可以把这类客户作为后续发展的重要目标。

第四,腰部客户市场已经过渡到数字化时代,这为 SaaS 企业提供了更广阔的发展空间。特别是在疫情期间,许多企业都开始注重远程办公,需要更加智能化、便捷化的工具来支持其业务发展。

最后,腰部客户数量众多,随着中小型企业的数量不断增长,市场潜力巨大。从存活率上看,腰部企业比小微企业要高上不少,市场规模有很不错的想象空间。从产品上看,腰部客户的产品需求大多是 SaaS+轻定制,产品的需求点更为明确,针对性更强,相比大客户没有那么高的定制化需求,也不需要投入太大的人工成本。

综合来看,腰部客户是 SaaS 企业未来发展中的重要市场对象,抓住这类客户,不仅可以增加收入来源,还能够扩大市场份额、推广品牌知名度、提升产品的专业性和服务水平。

去年年底,崔牛会曾针对会员企业做过一次调查,在参与的近 500 家大、中、小厂商中,服务头部、腰部和长尾三类客户的占比分别是:64%、66% 和 42%。从比例来看,中国的 SaaS 集中服务群体还是集中在头部客户和腰部客户,其中腰部客户占比最高。可以看到,腰部客户逐渐有成为 SaaS 厂商必争之地的趋势。

当然,腰部客户并不是最完美的,它最大的特征是多样化和分散化,这意味着 SaaS 企业需要投入更多的资源来满足客户需求。同时,也需要针对不同类型的客户开发不同的服务产品,增加了企业的研发和营销成本。但腰部客户较强的发展潜力和增长空间,仍不能否认它是一个优质目标市场。

此前不少人认为,得大客户者得天下。大客户作为标杆大客户,成为很多 SaaS 企业成长过程不断探寻、追求的客户,但在竞争白热化的大客户市场,并没有跑出类似 Salesforce、Workday 这样的巨头。那么,在拥有增长空间的腰部市场,你觉得得到腰部客户的 SaaS 企业能否打下国内这片市场?

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