抖音再次盯上小红书,这是「种草」最好的时代

大厂们似乎都在尝试重做一个“小红书”,比如前段时间掀起大量用户讨论、有“小绿书”之称的微信派,又比如字节旗下有“小黄书”之称的Lemon8。而现在,字节又打起了小红书的生意,推出了有柿APP。为什么字节屡屡青睐种草这门生意?一起来看看作者的解读。



当某个应用变成比喻,说明它已经遥遥领先了。

微信的图片消息是「小绿书」,字节跳动的 Lemon8 是「小黄书」。

又因为是很多网友的生活百科指南,小红书被认为是传统搜索引擎的平替。

不知从什么时候开始,小红书成了大厂眼里的「模范生」,一直被模仿,从未被超越,但对于自己的困境,它总是在摸着石头过河。

一、小红书的壳子,今日头条的内容
字节跳动又双叒叕在打小红书的主意了。

今日头条近期将原有的「头条搜索」app,升级并改名为「有柿」,并打出「分享生活、好柿成双」的口号。

这是一款生活经验类的社区型产品,目前只能在 Android 下载,iOS 还没有上线。

在功能方面,「有柿」和小红书大同小异。

定位上,「有柿」主打为用户发现更多真实有用经验,包括美食攻略、生活经验、实用技能等。用户也可以通过右上方的搜索功能,进行关键词搜索。

创作上,用户最多可以上传 18 张图片,并做裁剪、滤镜、文字、马赛克等编辑。

界面上,「有柿」采用双列信息流,有图文也有视频,用户可以评论、点赞、收藏或分享。

不过,因为内容背靠今日头条的头条号,「有柿」并不会有很强的小红书既视感。



质量不一的推荐界面.

刚下载完进入「推荐」界面,加载出的内容良莠不齐,既有旅游攻略、家常食谱、营养知识、装修指南、国风摄影等类小红书内容,也不少让人眉头紧皱的标题党。

如果你事先安装了今日头条,那么在「有柿」打开「我的」界面时,它会提醒你,直接「一键登录」今日头条的账号。登录之后,「关注」和「个人」界面都会同步今日头条的内容。

抖音再次盯上小红书,这是「种草」最好的时代

左,一键登录界面;右,某篇图文主页.

为什么「有柿」站在了今日头条的肩膀上?

在内容社区的起步阶段,往往需要依靠 KOL 稳定输出内容,才能吸引用户,进而推动 UGC 内容。有了今日头条做靠山,「有柿」的起步更为容易。

与此同时,增长空间有限的今日头条,也需要「有柿」这座拔地而起的高楼,为头条号的创作者提供新的流量。

毕竟,今日头条已经不是当年的今日头条,天花板近在眼前,年轻用户也越来越少。2021 年 11 月,字节做了组织架构调整,今日头条这个初代「全村的希望」被并入了抖音。

作为结果,「有柿」成了字节跳动种草探索的又一块「试验田」。

字节跳动对生活类社区产品执念颇深,推出过多款类似的种草产品,像 SpaceX 似的屡战屡败、屡败屡战:

2018 年,图文种草 app「新草」打了头阵,但不到 10 个月便黯然折戟;

2020 年 3 月,兴趣种草社区 Sharee(后改名为 Lemon8)在海外推出,2022 年全球月活跃用户数量超过 500 万;

2021 年,抖音成立专门对标小红书的「L 专项」,尝试把图文种草业务放到 app 内部;

2022 年 7 月,独立种草 app「可颂」上线,不久后下架。「可颂」依附于抖音,支持抖音一键登录,内容、粉丝数据互通,也让抖音 2021 年上线的图文功能有了用武之地。

然而,除了在海外不温不火的 Lemon8,字节跳动的其他类「小红书」项目都不怎么成功。

本质上,字节跳动是对种草社区久攻不下。

二、字节跳动暂时做不出「小红书」
「种草」,即通过某种产品的相关内容,唤起用户的消费欲望,离掏出钱包仅一步之遥。

多次学习小红书而不得的字节跳动,其实不是不擅长种草。

2021 年,抖音电商定位为「兴趣电商」。在你没有刚需时,借助大数据算法,通过短视频、直播等内容,让你觉得屏幕里的商品你可能想买,这就是兴趣电商的逻辑。

这个过程十分立竿见影,特别适合美食等品类的种草:短视频用竖屏全屏显示,每次只提供一条内容,本身就带有沉浸感,短视频的声光色,又容易勾起对美食的欲望,引导用户到团购套餐,然后前往附近的线下店大快朵颐。

类似的是,直播的形式,同样也能够刺激用户在短时间内「冲动消费」。

但字节跳动迟迟攻不下小红书式的双列信息流种草社区。

一个主要的原因是,字节跳动暂时只学了形,没学到神。

小红书内容最重要的「有用」属性,仍然没有被它复刻。

一方面,这种「有用」基于消费、职场等场景,不是纯粹的知识,也不是完全客观的信息,而是海量个人经验的分享,从游玩攻略、登机流程到面试指南,与知乎的「有用」相比,离真实的生活更近;

另一方面,这种「有用」新手友好,创作的门槛更低,大量博主愿意做保姆式教程,比如教你退税是从告诉你下载哪个 app 开始。

种草的前提,正是大部分日常内容有用,大家愿意到这里刷图文和短视频,或进行关键词搜索,不然它只是空中楼阁罢了。

「有用」能够成为内容属性乃至社区文化,背后有算法做支撑。

在小红书的推荐算法里,笔记的「收藏」数量权重很高,「收藏」往往意味着内容是有用的;与此同时,小红书有相当优质的搜索流量,越来越多的用户在小红书进行关键词搜索,甚至让它替代百度。

搜索和收藏行为,帮助算法更精准地定位到了用户的意图,也可以帮助平台反推哪些内容真的有价值。

CBNData《三大平台种草力研究报告》里提到,60.4% 的小红书用户会被自行搜索的内容种草。另外,小红书上的被种草用户,互动形式多以点赞、收藏为主。

今年 2 月的 WILL 商业大会上,小红书进一步提出了一个概念:TrueInterest 种草值。它主要分为深度阅读和深度互动,其实是将用户种草过程的各个环节更好地标准化和数据化了。

社区的「有用」属性,小红书也并非一开始就想明白,顶多只给出了一个粗糙的雏形。

2013 年创立于上海的小红书,当年靠着《小红书出境购物攻略》PDF 走红网络,本就带着「攻略」的基因,只是一开始局限在海淘分享、穿搭美妆、海外旅游等内容。

在循序渐进的 10 年里,「有用」这个定位如河床一样累积下来,拓展到更多与「美好生活」相关的内容品类,成为了社区文化。除了小红书的运营外,时间本身就是壁垒,就像豆瓣仍然是书影音评分的代称。

后来者想要搭建相同类型的图文内容,过程必然缓慢。抖音提出对标小红书的图文专项 2 年后,真正「小红书味」的图文内容占比也不过 5%。

同样,背靠今日头条的「有柿」、依附抖音的「可颂」,或多或少都有些急于求成、照猫画虎,本身会更贴近今日头条和抖音的生态,显得更加泛娱乐化,短时间内没有小红书的「社区感」。

三、种草不能「无疾而终」
败而不馁,擂鼓再战,为什么字节跳动三番四次探索小红书式的种草社区?

首先,比起抖音等字节系产品,小红书的种草效果更为长尾,双列图文的信息获取效率也更高。

虎嗅采访的一位户外品牌商现身说法,抖音短效投资回报率(7 天)不错,但小红书长效(30 天)投资回报率比其他几家高,CPM(千次展示成本)的性价比很高。这和去年 12 月今日头条生机大会的表态也相呼应:

在高密度、长时效的价值信息沉淀上,图文仍然具备优势。

其次,字节跳动希望寻求增量,争取抖音拿不到的那部分用户。

目前,小红书的日活用户在 8000 万到 1 个亿,用户画像也十分出众:年轻、一二线城市、乐于消费。

「晚点」的一篇报道提到,抖音在 2021 年意识到,有一批抖音怎么也拿不走的用户在小红书上却很活跃。当抖音的增长缓和下来,小红书的活跃用户,自然成了重要的增量来源之一。

话说回来,小红书虽然在种草方面一直被模仿、从未被超越,但日子也过得战战兢兢,因为它在商业化上总差了口气。

经常出现的情况是,用户在小红书搜索和闲逛,种草了之后在电商平台重新搜索下单,小红书等于为他人做了嫁衣。

今年,小红书似乎想通了很多事,竭力向品牌和客户证明:

这里不光有流量,流量还可以直接变现。

2 月,就像上文提到的,小红书提出了「种草值」,让种草过程可衡量和可优化。

3 月,小红书提升直播业务为独立部门。不过,它做直播电商同样「端着架子」,前不久出圈的董洁直播就是「娓娓道来」式的,不戏剧化也不卖力吆喝,和抖音「小杨哥」之流完全不是一个路数。



董洁直播能够出圈,除了明星身份,也是因为前期小红书笔记沉淀下来的口碑和人气。类似地,如果更多的「种草博主」向「带货主播」转型,小红书或许能在直播电商界形成一道不一样的风景。

4 月,小红书被曝入局本地生活,近期开始招募到店餐饮商家及服务商,不久后将上线团购功能,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

小红书积累了大量的吃喝玩乐内容,如果它能够通过团购功能,既让用户种草,也让用户消费,在平台内形成一个闭环,自然也是商业化的理想途径。

有趣的是,本地生活也是抖音在大力投入的部分。虽然本地生活被称为弯腰捡钢镚的重活,但它是一个少有的、还存在增量的市场。抖音本地生活业务负责人朱时雨曾指出:

生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。

小红书在做的这些事,其实是在明确核心能力「种草」之后,让所有商业化策略基于种草社区展开。

种草社区,最早由小红书孵化成型,然后让字节跳动等大厂都眼红。

但它们之间的区别是,大厂们还停留在内容积累和社区文化培养的阶段。而小红书既要继续为用户提供海量的真实生活经验,打好种草的群众基础,也要为品牌提供流量转化的确定性和科学性,让种草不会无疾而终。

在面对一座业已存在的富矿时,前些年缓慢商业化的小红书,正在明确怎么更科学地挖出金子,而不想只做卖铲子和卖水的那个。

各大内容平台显然也不会错过这座富矿,开始将「种草社区」作为商业化的重要节点,属于「种草」最好的时代正在到来。

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